Definir o preço de produtos e serviços é uma atividade estratégica para qualquer negócio
O ato de precificar não é apenas uma ação em que se espelham os preços dos produtos aos dos concorrentes, estimam-se custos e atribui-se uma margem de lucro. Ou ainda, estabelecem-se preços aleatórios, sem considerar a percepção de valor dos consumidores dos produtos da empresa. Acima de tudo, precificar é um ato estratégico nas organizações e deve ser tratado como tal.
O processo de precificação deve levar em consideração os 3Cs do marketing:
- A estrutura de custos da empresa, de modo a alocar os principais gastos de produção e distribuição em cada unidade de produzida;
- A concorrência, que correspondem às empresas que competem no mesmo segmento de negócio que a sua empresa, compreendendo quais são os preços estabelecidos de seu portfólio e a oferta de valor entregue aos consumidores; e
- A percepção de valor do cliente, compreendendo suas expectativas e desejos para a precificação ao valor da experiência de consumo.
Parece uma tarefa fácil, não?
Como as empresas precificam normalmente?
Há inúmeras maneiras de precificar produtos e serviços considerando os 3Cs apresentados. Em geral, precificar considerando somente a estrutura de custos envolve normalmente a utilização de técnicas como o markup. Esta técnica consiste na aplicação de um índice multiplicador que considera despesas fixas, despesas variáveis, custo direto e uma margem de lucro.
A partir do markup é possível analisar os pontos de equilíbrio contábil, financeiro e econômico. É uma ferramenta muito útil para os empreendedores, mas deve-se considerar outros fatores além da estrutura financeira no ato de precificação.
Há inúmeros empreendedores que não conhecem a sua estrutura de custos e precificam seus produtos de forma aleatória com base no preço dos concorrentes. No entanto, olhar a precificação somente pela perspectiva da concorrência pode ser fatal.
Em períodos de crise, por exemplo, muitas empresas fornecem preços reduzidos, descontos ou combinações de produtos e serviços para estimular as vendas. Muitos destes empreendedores que não sabem como precificar seus produtos dão um “tiro no pé”, comercializando produtos no prejuízo e direcionando o seu negócio a dificuldades financeiras.
Já o olhar da precificação para o cliente é mais complexo.
A precificação voltada para o cliente
Esta esfera consiste em identificar as necessidades e desejos do cliente e posicionar o preço para atende-las até o seu limite de pagamento. Em alguns casos empreendedores utilizam estratégias que consistem em incrementar, ano após ano, funcionalidades e serviços em novas versões dos produtos para justificar o aumento de preço. Alguns exemplos do nosso cotidiano são as novas versões de carros, celulares e eletrodomésticos.
Há também aqueles que alteram a métrica de precificação de acordo com a forma de consumo dos produtos. Antigamente CDs players eram produtos vendidos por unidade de produto a um preço X. Este mercado foi revolucionado pelo Ipod da Apple que forneceu um dispositivo (tecnologia) a um preço Y, e a possibilidade de comprar faixas musicais a um preço Z.
Na Next sempre recomendamos incluir um elemento muitas vezes esquecido pela literatura acadêmica e pelos gestores em geral, que é o “momento da empresa”. Ou seja, o fator contexto em que a empresa estiver vivenciando.
Qual momento sua empresa está vivendo?
O momento da empresa pode ser compreendido pela análise do seu ciclo de vida (nascimento, crescimento, maturidade ou declínio) e das dificuldades no nível de gestão atual (produção, vendas, distribuição, estratégia, finanças, marketing ou pessoas). Além disso, fatores de mercado que influenciam a empresa (condições de concorrência, fornecedores, economia do país), devem ser analisados por especialistas e considerados na formação do preço de venda.
A análise do “momento” envolve o entendimento de que somente o preço de venda e a margem de contribuição determinada ao produto não representa o faturamento da empresa. Devemos separar o conceito contábil da prática e considerar na análise quais fatores externos e internos que contribuem para a formação do resultado empresarial. Logo, fatores como a capacidade do volume de produção, de vendas e as características da demanda disponível são relevantes na precificação.
O preço de venda deve ser definido de forma estratégica e com flexibilidade gerencial para se adaptar ao contexto que a empresa está passando.
Ricardo Artur Spezia
Você já deve saber que o somatório da multiplicação de cada preço de venda unitário versus a quantidade de produto ou serviço vendido representa a o faturamento total de sua empresa. Logo, o preço de venda depende da capacidade produtiva (produção atual e capacidade ociosa) e do rateio das despesas em relação a utilização dessa capacidade. Ou seja, quanto maior a quantidade produzida, menor será o seu custo unitário marginal e maior será sua margem de lucro líquida (economia de escala).
A capacidade produtiva depende de custos fixos e variáveis, de eficiência operacional e da demanda de mercado. Então, para precificar corretamente seus produtos e serviços você deverá considerar diversos fatores simultaneamente:
- demanda de mercado;
- capacidade produtiva;
- capacidade ociosa;
- eficiência operacional;
- estrutura de custos e despesas; e
- O momento que sua empresa está vivenciando (estágio do ciclo de vida, nível de gestão e fatores de mercado).
Simples assim, não?!
Como melhorar a precificação de minha empresa durante períodos de incerteza
Em tempos de crise, o que não dá para fazer é aumentar o preço sem justificar o seu aumento. Certamente, há uma grande chance de perder demanda, pois os consumidores possuem maiores restrições de consumo e analisam em detalhes a relação custo-benefício na hora de decidir o que comprar.
Então, sugerimos a você, empreendedor, algumas formas de melhorar a forma de precificação de seus produtos e serviços durante períodos de crise econômica:
- Revise a sua estrutura de custos e despesas. Corte o máximo de custo direto por produto sem que inviabilize a entrega do valor oferecido ao cliente. Corte custos de produtos e serviços não essenciais, tais como despesas de escritório. Realize um planejamento tributário para economizar com impostos, renegocie com fornecedores e parceiros contratos para viabilizar a produção a um custo menor para o cliente.
- Eleve o nível de eficiência operacional: faça o mesmo, com menos recursos. Otimize suas plantas produtivas e canais de distribuição. Melhore rotinas, processos e procedimentos. Desburocratize ao máximo. Para compensar a ausência de demanda e redução da economia de escala, busque economias de escopo, produzindo conjuntamente bens em uma mesma planta industrial para economizar recursos.
- Faça uma pesquisa de mercado para analisar o preço praticado pelos concorrentes. Verifique como os concorrentes reestruturam suas propostas de valor oferecendo benefícios, estratégias de fidelização, descontos, brindes e diferentes de canais de distribuição. Com base nessa pesquisa, verifique junto a sua equipe de marketing quais produtos você poderá atacar diretamente para ganhar mercado, quais você não poderá reduzir o preço sob pena de prejuízo e quais você deverá incluir novas funcionalidades para elevar o valor percebido pelo cliente.
- Conheça o seu cliente. Se você ainda não fez esta lição de casa, agora é a hora. Há uma infinidade de ferramentas hoje em dia para você estudar o comportamento do consumidor, tal como o mapa da empatia. O importante é conhecer o grau de atributos que o cliente valoriza em seus produtos e serviços para ajustar a sua precificação. Todos falam em baixar os preços durante uma crise, porém, se seu produto é singular e agrega valor ao cliente, talvez possa elevar os preços para se destacar no mercado.
Em resumo: como devo me preparar para precificar estrategicamente
Para colocar estas estratégias em prática, portanto, você deve conhecer bem o cliente e o mercado. Durante a formulação da estratégia de precificação, a competência de um especialista é essencial para intermediar essa discussão e definir a melhor metodologia de precificação que pode se ajustar a necessidade da empresa.
Da mesma forma, será necessário o forte envolvimento da diretoria executiva e a sinergia entre as equipes de marketing, operações e finanças neste momento. Considere os 3Cs do marketing e o contexto que sua empresa está vivendo.
Em conclusão, precifique os produtos e serviços do seu negócio como um profissional de gestão e nunca esqueça que o método a ser utilizado não é mais importante que a estratégia de precificação.
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